شته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایت مندی مشتریان خود واقف شده و در یافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است، بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیاز ها و ارزش های مد نظر مشتریان، کا لا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع، بویژه مشتریان می باشد، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم. در این مقاله اثرات استراتژی های معاملاتی و رابطه ای در بازار های صنعتی مورد بررسی قرارگرفته است.انگیزه لازم برای موضوع خاص مدیریت بازاریابی صنعتی ناشی از اهمیت ادراک مفاهیم استراتژی های ارتباطی و معاملاتی در زمینه بازارهای صنعتی می باشد. هدف یکپارچه سازی تحقیقات مفهومی و تجربی در این حوزه می باشد. همچنین تحقیقاتی در زمینه افکار رایج در مورد بازاریابی رابطه مند و معاملاتی در قلمرو بازارهای صنعتی ارائه می شود که شامل پیدایش بازاریابی رابطه مند، همزیستی بازاریابی رابطه مند و معاملاتی، آینده بازار یابی رابطه مند می باشد. بازاریابی معاملاتی، یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تاکید دارد. بازاریابی رابطه مند شامل تمامی آن فعالیتهای بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود و بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید دارد.
استراتژی بازاریابی – بازاریابی معاملاتی – بازاریابی رابطه مند – معامله – رابطه – رضایت مشتری
بازاریابی را می توان به دو دسته بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه ای طبقه بندی کرد. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است از: بازاریابی رابطه ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتری ها، عرضه کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.
به هر حال یک برنامه بازاریابی کامل ممکن شامل هر دو بازاریابی معاملاتی و رابطه مند باشد. (۲۰۰۴,۱۴۳ Sigué, &Fruchter)
یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تاکید دارد.گرایش معاملاتی بر اساس چهار عامل سنتی بازاریابی چهار پی(۴P’s) عبارتند از:
در بازاریابی معاملاتی بیشتر توجه به فروش و سودآوری از طریق حجم فروش می باشد و ارتباطات کوتاه مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری وجود دارد و به خدمات به مشتری کمتر تاکید می شود (Fruchter &Sigué,۲۰۰۵,۱۹).
مفهوم بازاریابی رابطه مند در ادبیات از دهه ۱۹۸۰ ظهور پیدا کرد. بازار یابی رابطه مند از طریق گوناگون توسط بسیاری از پژوهشگران تعریف شده است. یک تعریف جامع از مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ بیان شده عبارت است از :
«تمامی آن فعالیتهای بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود.»
موضوع مورد اهمیت در توسعه ارتباطات، سطح تعهدی است که یک شریک تجاری نسبت به آن ارتباط دارد. سطح تعهد، قدرت ارتباط و قصد شرکاء برای حفظ ارتباط را مشخص می کند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) بیان کردند که بین تعهد ارتباطی و احتمال انحلال ارتباط همبستگی قوی منفی وجود دارد.
۱- توانایی زنجیره خرده فروش برای بدست آوردن همکاری لازم و محدود کردن احتکار در سیستم زنجیره می باشد.
۲- ایجاد یک ساختار وابسته متقارن که موجب توسعه اعتماد و تعهد بلند مدت می شود.
مورد اول مربوط به کارایی و مورد دوم مربوط به جنبه های قدرت می باشد. فرضیه ها بر روی نمونه ای از ارتباطات بین زنجیره های داوطلبانه خرده فروشی و تامین کنندگان آنها در نوروی[۱۰] می باشد. نتایج مشخص می کند که احتکار در زنجیره، تعداد اعضای زنجیره و بی تفاوتی نسبت به موقعیت بازار، اثری نامطلوب بر مبادلات ارتباطی دارد.
موضوع مبادلات ارتباطی و ارتباطات بلند مدت فواید فزاینده ای در بازاریابی، هم در پژوهش و هم در عملکرد دریافت کرده است. ارتباطات به عنوان یکی از مهمترین منابع برای توسعه مزیت رقابتی در نظر گرفته شده است.
هزینه های گزینشی به عنوان حجم اضافی هزینه های مورد نیاز برای خاتمه ارتباط جاری و شروع ارتباط با یک تامین کننده جدید می باشد. تعهد ساختاری اساسی را در ادبیات مبادلات اجتماعی و بازاریابی رابطه مند دارا می باشد . تل فسن[۱] (۲۰۰۱) بیان می کند که تعهد نمایانگر ادراک خریدار از ارتباط با یک تامین کننده خاص می باشد که ارزش سرمایه گذاری در تلاشهای ویژه جهت حفظ و نگهداری این ارتباط بطور نا محدود را شامل می شود. شرما و پترسون[۲] (۲۰۰۰) رضایت را به عنوان ارزیابی رفتار پس از خرید، از خدمات همرا با تجربه مصرف تعریف کرده اند. رضایت در ادبیات ارتباطات به عنوان وضعیت موثر مثبت ناشی از ارزیابی تمامی جنبه های کار شرکت در ارتباط با دیگر شرگت ها می باشد.
ظهور بازاریابی رابطه مند در خدمات و بازاریابی صنعتی
بعد از ظهور اقصاد خدماتی، بیشتر کشورهای پیشرفته در حال ورود به اقتصاد جدید اطلاعاتی می باشند. بعضی از نویسندگان بیان می کنند که افزایش رقابت شرکت ها را وادار می کند که بیشتر به فکر نگهداری مشتری تا یافتن مشتریان جدید باشند. به هر حال ایجاد وفاداری در میان مشتریان قدیمی یکی از اهداف بازاریابی رابطه مند می باشد. شث و دیگران بیان می کنند که گرایش قوی رفتار مشتری گرا، دیدگاه غالب امروز بازاریابی استراتژیک می باشد که بر مزایای رقابتی تاکید دارد.آنها همچنین بعضی از تلاش های ابتدایی در شکل گیری تئوری بازاریابی را بررسی می کنند. بیشتر آنها بر این عقیده بودند که بازاریابی به عنوان فرآیندی مبادلاتی میان مصرف کننده و تامین کننده می باشد و چهار متغییر اصلی را در ماهیت ارتباط میان گرو هها بیان کردند و این متغییر ها را متغییرهای ارتباطی نامیدند. یا آمیخته بازایابی برای تعاملات یا دیدگاه های بازاریا بی رابطه مند(۴P’s) گرونروس در سال ۱۹۹۴بیان می کند که چهار پی بسیار محدود می باشد، او پیشنهاد می کند که گرایش بازاریابی رابطه مند خصوصا جهت بازاریابی خدمات و صنعتی نیازمند دیدگاه بلند مدت می باشد. در تعاریف از بازاریابی رابطه مند اغلب به عنوان معیاری مرکزی مانند عواملی چون مدت و نزدیکی ارتباط ، تعداد شرکاء (گروههای شرکت کننده) و حیطه عمل فرآیندها در گیر در همکاری استفاده می شود.(Aijo, 1996,16)
شکل۳- ابعاد تعریفی از بازاریابی رابطه مند
|
عمق و مدت ارتباط
|
تمرکز با لا و مستمر
|
بازاریابی رابطه مند
|
بازاریابی شبکه ای و رابطه مند
|
|
تمرکز پایین و گسسته
|
بازاریابی معاملاتی
|
معاملات شبکه ای
|
| |
شرکاء و فرآیند های محدود
|
شرکاء و فرآیند های گسترده
|
|
تعداد شرکاء و محدوده فرآیندها
|
Source: Aijo, 1996,(The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing)
یک مطالعه تجربی از ارتباطات تجاری بانکداری در فرانسه ارائه می شودکه نشان می دهد علی رغم تاکیدات اخیر بر فناوری جدید، پرسنل ارتباطی همچنان برای موفقیت خدمات حر فه ای در بازارهای تجاری مهم باقی مانده اند. هنگامیکه مدیران حسابداری تغییر می کنند، مشتریان صنعتی احساس می کنند که ارتباطشان شان با بانک ها ضعیفتر شده است و آنها این قضاوت را می کنند که بانک کمتر به مشتری اهمیت می دهند. اهمیت بیشتر برای قابلیت سوددهی آینده بانک یافتن این نکته می باشد که تغییر مدیران حسابداری ارتباط منفی با اثر بخشی خارجی بانک دارد مانند: اندازه گیری رضایت و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری، قصد مراجعه مجدد و اشتیاق آنها به توصیه بانک به دیگران . همچنین مشتریان صنعتی کسانی که که مدیران حسابداری بانک خود را تغییر یافته می یابند، اشتیاق بیشتری برای تغییر بانک خود دارند . علاوه برآن ، دراین مطالعه مشاهده می شود که تناقضی بین روش بانکی فروش های معاملاتی و دیدگاه ارتباطی مشتریان صنعتی وجود دارد. بانکهای تجارتی تمایل به تخمین زدن هر دو روش دارند، درجه ای که آنها مشتری محور هستند و فوایدی که از تکنولوژی جدید به عنوان جایگزین تعاملات انسانی با مشتریان تجاریشان بدست می آوردند
(Paulin et al, 2000,453).
تحقیق دیگری توسط فینک و دیگران[۳] انجام شد که هدف از این تحقیق درک عوامل مرتبط با افزایش خرید های مشتری از تامین کننده در طی مراحل مختلف ارتباط خریدار – فروشنده می باشد. یک بررسی بر روی ۳۷۲ نمونه از مشاغل صنعت کاغذ انجام شد، جهت بررسی اینکه چطور نتایج عملکرد مشتری، کیفیت تامین کننده، عملکرد تحویل، روش های ارتباطی موجود و دید گاههای مشتری از شرایط محیطی نامطمئن موجب تغییر در خرید های فزاینده مشتری در طی زمان می شود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که متغییر هایی که بر افزایش خرید های مشتری تاثیر می گذارند، در طی دوره ارتباط خریدار- فروشنده تغییر می کند. همچنین مشخص شد که چطور متغییر هایی که بر افزایش خرید های مشتری از فروشنده اثر می گذارند با متغییر هایی که منجر به افزایش تعهد مشتری به فروشنده در طی زمان می شود، متفاوت است(Fink, et al, 2008,529).یکی از مهم ترین اهداف فروش و بازاریابی افزایش خرید های مشتری می باشد این پژوهش با تمرکز بر متغییر هایی که مرتبط با افزایش خرید های مشتری می باشد و اینکه چطور این عوامل اثرشان را در طی دوره ارتباط خریدار – فروشنده تغییر می دهند، ایجاد ارزش می کند. تحقیق هیده و جان[۴] (۱۹۹۰) ارتباطات بین تولید کنندگان الکترونیکی و مشتریان پایین دست را بررسی می کند، تولیدکنندگان تجهیزات اصلی، یک ارتباط مثبت بین انتظارات پیوسته مشتری و اقدامات مشترک خریدار – فروشنده و دارایی های ویژه معاملاتی، دریافتند.آنان همچنین یک ارتباط منفی بین اقدامات مشترک و شرایط غیر قابل پیش بینی تکنولوژی را تشخیص دادند.
کلارو[۵] تحقیقی که در سال ٢٠٠۴ انجام داد با عنوان «استراتژی های بازاریابی رابطه مند : زمانیکه خریدار و فروشنده استراتژی های مختلفی را برای عملکرد بهتر دنبال می کند.» یافته‌های تحقیق یک چهار چوب نظری برای درک موفقیت بلند مدت در ارتباطات فراهم آورد. چهار چوبی از اطلاعات ۶۷ تاجر توزیع کننده (خریدار) و۱۷۴ عرضه کننده در صنعت گل وگیاه گلدانی درهلند، آزمایش شد. در حالیکه بیشترین توزیع کنندگان موفق تمایل به اتخاذ استرتژی های سخت برای سرمایه گذاریهای ویژه معاملاتی و شراکت داشتند، عرضه کنندگان موفق متمایل به اتخاذ روش های اجتماعی ملایم تر با تاکید بر اعتماد و انعطاف پذیری در ارتباطات بودند.
پیلای و شرما[۶] در سال ۲۰۰۳ مقاله ای تحت عنوان «در روابط کامل چرا گرایش ارتباطی تبدیل به گرایش معاملاتی می شود؟» مشخص کرده اند که یکی از فرضیات اصولی بازاریابی رابطه مند این است که طول این ارتباط با جهت گیری ارتباطی شرکاء افزایش می یابد. به هر حال اخیرا محققین پیشنهاد داده اند که مزیت های بازاریابی رابطه مند در شمار زیادی از صنایع آشکار نیست. در این مقاله به بررسی این نتایج متناقض پرداخته می شود. در اینجا سابقه ارتباطات کامل مدل سازی می شود که منجر به جهت گیری ارتباطی در برابر معاملاتی می شود. اغلب ارتباطات خریدار – فروشنده از منحنی S شکل بین طول ارتباط شرکاء و جهت گیری ارتباطی خریدار تبعیت می کنند. به هر حال برای ارتباطات خریدار- فروشنده پیشنهاد می شودکه یک منحنی U شکل معکوس بین جهت گیری ارتباطی و طول ارتباط وجود دارد . سپس در این مقاله عواملی که بر گرایش رابطه ای در برابر معاملاتی اثر می گذارد، مورد بررسی قرار می گیرد. این عوامل عبارتند از دارایی های ارتباطی فروشنده، سرمایه گذاری ویژه معاملاتی توسط خریدار، کیفیت فروشندگان دیگر، افزایش سطح دانش از فروشنده، عدم نوآوری، عدم رضایت، پیوندهای شخصی/ اجتماعی و تغییرات محیطی. دارایی های ارتباطی فروشنده می تواند بر تمایل ارتباطی خریدار تاثیر بگذارد.این سرمایه گذاری های ویژه معاملاتی توسط فروشنده انجام می شود یکی از عوامل اصلی انتخاب شرکاء تجاری می باشد. سرمایه گذاری های خاص معاملاتی توسط خریدار، سبب ایجاد ارتباطات بلند مدت می شود . چنین سرمایه گذاری هایی مبادلات ارتباطی را توسعه و تعهد بین شرکاء را افزایش می دهد
(Lohtia & Krapfel,1994,7). سطوح بالاتر سرمایه گذاری های خاص معاملاتی منجر به افزایش هزینه های جایگزینی یک شریک مبادله ای می شود. افراد از لحاظ اصولی تا حدی متعهد به ارتباط با یک فروشنده می باشندکه فروشندگان دیگر، بطور منطقی جذابیت خاصی نداشته باشند. زمانی که فروشندگان جایگزین محدودند و یا امکان مقایسه آنها کم می باشد، خریدار کمتر تمایل به ترک ارتباط خواهد داشت. در زمینه ارتباط کامل، مدیران دانشی عمیق نسبت به تاکتیک های متقاعدسازی یک فروشنده خاص پیدا می کنند. در این مرحله خریداران دانش کافی برای تشخیص زمانی که فروشنده در حال بدست آوردن مزیت است، را دارا می باشند.همچنین در روابط کامل، بعضی خریداران تدریجا درمی یابند که فروشندگان از اعتماد بین دو گروه سود می برند و فرصت طلبانه عمل می کنند. بنابراین شرکاء از استراتژی های مقابله ای برای شریک خاصی استفاده می کنند، چیزی که موجب کاهش اعتماد و ضعیف شدن روابط و تمایل به گرایش معاملاتی می شود. توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی از خریداران باور کنند که فروشنده برای آنها هیچ گونه نوآوری ایجاد نمی کند.بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد. علاوه براین، خریداران معتقدند که فروشنده توانایی اش را برای تحقق و اثبات خود از دست داده است. عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد. این یک نتیجه طبیعی از این حقیقت است که سطوح بالاتر رضایت سبب تعهد بیشتر می شود برعکس عدم رضایت منجر به تغییر رفتار مشتری می شود. بسیاری از ارتباطات از طریق پیوندهای قوی اجتماعی و شخصی میان خریدار و کارکنان فروشنده حمایت می شوند. این پیوندها ارتباطات را دائمی و در زمان های بحرانی آنها را مدیریت می کند. ارتباطات قوی شخصی منجر به ایجاد عوامل نگهدارنده ارتباط مانند اعتماد و تعهد می شود.بنابراین جابجایی کارکنان کلیدی بر این ارتباطات تاثیر می گذارد. پالین و فرگسون [۷]در سال ۲۰۰۰ یک مطالعه تجربی بر ارتباطات بانکداری تجاری در فرانسه انجام دادند، مشخص شد که علی رغم تاکیدات اخیر در بکارگیری فناوری جدید، کارکنان ارتباطی همچنان برای تداوم موفقیت خدمات حرفه ای در بازار های صنعتی مهم باقی مانده اند.
تغییرات در محیط اقتصادی، رقابتی و قانونی جهت گیری ارتباطی شرکت را تغییر می دهد.تغییرات بیشتر محیطی، سبب تغییراتی در عملکرد بازاریابی رابطه مند می شود. دلیل اصلی این است که تغییرات در محیط، خالق بازارهای جدیدی هستند که ارتباطات موجود نمی تواند در آن دوام بیاورند(Sharma,2006,144).
کیم[۸] سال ۲۰۰۷در مقاله ای با موضوع «رفتارهای ارتباطی در روابط کانال های بازاریابی» فرآیندی که از طریق رفتارهای ارتباطیبر هزینه های معاملاتی اثر دارد را آزمایش کرد. سپس فرضیه هایی را در رابطه بین رفتارهای ارتباطی و هزینه های معاملاتی از دیدگاه توزیع کننده بیان کرد. رفتار های ارتباطی یک توزیع کننده تاثیرات مستقیم و غیر مستقیمی مختلفی را بر روی هزینه های معاملاتی اش دارد. فرضیات پیشنهاد شده بر ارتباطات بین توزیع کننده – تامین کننده از طریق داده های گرد آوری شده از بررسی های ملی از توزیع کنندگان صنعتی، مورد آزمایش قرار گرفت. فرضیات دوگانه اثرات مختلف رفتارهای ارتباطی بر هزینه های معاملاتی توزیع کننده، قسمتی از حمایتهای تجربی را دریافت کرد.
فروچتر و سیگو[۹] نشان می دهند که رابطه متغییر های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند در مبادلات ارتباطی در ادبیات بازاریابی کاملا به اثبات رسیده است. اگرچه دانش درباره اثر نسبی و ترکیب بهینه آنها در طول زمان بسیار پراکنده است. یک مدل تحلیلی برای کمک به تعیین قواعد تصمیم گیری بهینه در مورد تلاش های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند پیشنهاد شده است. بعضی از نتایج آن عبارت است از:
الف- چنانچه فروشنده از تعامل بین تلاش های بازاریابی معاملاتی و تعهد خریدار سود برد، بنابراین قوانین تصمیم گیری بهینه فروشنده در طی زمان تغییر می کند و وا بسته به سطح تعهد شریک تجاری او می باشد.
ب- در غیر اینصورت، قواعد تصمیم گیری بهینه فروشنده برای هر دو نوع بازاریابی در طول زمان ثابت است.
ج- فروشنده در ابتدا مبادله ارتباطی می بایست منابع بیشتری را به بازاریابی ارتباطی و پس از مدتی منابع بیشتر را به بازاریابی معاملاتی اختصاص دهد.
در این تحقیق براساس فرضیه های قبلی، مشکل اصلی در تجارت امروز این نمی باشد که کدام شیوه بازازیابی را انتخاب کنیم، بلکه به این موضوع اشاره می کند که چطور بازاریابی رابطه مند و معاملاتی را باهم ترکیب کنیم تا به اثربخشی بازاریابی بهبود بخشیم.
بحث درباره ویژگی ها و مزیت های نسبی معامله در مقایسه با رابطه، دیدگاه های بازاریابی از زمانی که اصطلاح «بازاریابی رابطه ای» توسط بری[۱۰] در سال ۱۹۸۳ معرفی شد، همچنان ادامه دارد. مولفانی مانند وبستر[۱۱] و گرونروس[۱۲] این بحث را بوسیله ایجاد یک پیوستار خلاصه کردند که از یک طرف به معاملات و بازاریابی معاملاتی و از طرف دیگر به انواع مختلف ارتباطات بلندمدت یا بازاریابی رابطه مند ختم می شود. روش های بازاریابی ارتباطی و معاملاتی به عنوان روش های جایگزین یکدیگر شناخته شده اند اما شواهد اخیر حاکی از این امر است که آنها ممکن است همزمان با هم به کار روند. اگر شرکتها در یک جامعه با ارتباطات گسترده مانند چین فعالیت کنند، در آنجا رفتار معاملاتی نیز مشاهده می شود. این دو روش می بایست با یکدیگر سازگار باشند. موضوع مورد بحث این است که ارزش های چینی که موجب ترقی عملکردهای تجاری می شود، با هر دو دیدگاه معاملاتی و ارتباطی سازگار می باشد. به هر حال شواهد اخیر نشان می دهد که این دو دیدگاه قطب های مخالف یکدیگر نمی باشند .(Styles & Ambler, 2003,633)
بازاریابان صنعتی بطور فزاینده ای بر روی استراتژی های بلند مدت حفظ و نگهداری مشتریان اصلی شان با بکارگیری روشهای بازاریابی رابطه مند تمرکز کرده اند. ملاحظات دقیق و ارزیابی شکایات مشتریان امری حیاتی برای رضایت مشتری می باشد.
اگرچه مقالات زیادی در مورد اندازه گیری و عوامل تعیین کننده رضایت وجود دارد اما فقط تعدادی از محققان در مورد رفتار شکایت صنعتی تحقیق کرده اند. بازاریابان صنعتی باید فرآیند شکایت را درک کرده و بطور مناسبی در جهت افزایش ارتباطات بلند مدت با مشتری به آن پاسخ دهند. آنها نیاز به توسعه سیاستها و روش های مناسب برای پاسخگویی به شکایات خریدار جهت کاهش این احتمال که خریداران صنعتی به طرف دیگر بازاریابان گرایش پیدا کنند، را دارند.همچنین درگیری در پاسخگویی به شکایات ممکن است به شهرت آنان صدمه بزند.رسیدگی به شکایات از طرف فروشنده، فرصتی را جهت حل مشکلات خریداران ایجاد می کند که نتیجه آن وفاداری مشتری و حفظ شهرت شرکت می باشد. در نتیجه او می تواند ارتبا طات بلند مدت را مشتری تقویت کند و موجب توسعه رشد آتی آن شود (Hansen,1997,134).
در پژوهشی که توسط وستی[۱۳] و دیگران انجام شد از یک مدل اصلی در روابط بین خریدار – فروشنده استفاده می شود که هدف از آن شناسایی انواع ارتباطات در صنعت خودرو سازی ترکیه می باشد و بررسی اینکه چطور این ارتباطات از طریق متغییر های اجتماعی، مدیریتی و زمینه ای متفاوت خواهد بود.اطلاعات پرسشنامه از ۵۱ خریدار در زمینه شرکتهای خودرو سازی و ۷۲ شرکتهای تامین کننده جمع آوری شد. سه نوع ارتباط در اینجا شناسایی شد: تامین کننده درگیر، مبادله بازاری و شراکت استراتژیک. مهمترین تفاوت مشاهده شده از لحاظ زمینه ای ( محصول و مشخصات تامین کننده)، مدیریتی ( تبادل اطلاعات و همکاری) و متغییرهای جو اجتماعی(ادراک متقابل، پرداخت برابر و رضایت) می باشد. خریداران ترکی از لحاظ استراتژیکی تامین کنندگان خود را بر اساس محصول و مشخصات تامین کننده تقسیم می کنند در حالیکه گروه های تامین کننده از طریق متغییرهای جو اجتماعی، ایجاد تمایز می کنند. در این پژوهش از اطلاعات دو گروه استفاده شده است و مقایسه ارتباطات خریدار – فروشنده در یک بازار نوظهور با، بازارهای توسعه یافته و اثرات تکامل تاریخی صنعت را بر ارتباطات خریدار – فروشنده در حال حاضر مشخص می کند.
در پژوهشی که توسط جارما[۱۴] انجام شد، مشخص شد که تحقیقات تجربی در مورد عملکرد صاردات اثر بسیاری از متغییر ها را بر عملکرد صادرات مورد بررسی قرارداده است. بطور کلی در این پژوهش مشخص می شود که عملکرد صادرات بوسیله نیرو های داخلی و خارجی و استراتژی های بازاریابی متاثر می شود.در اینجا اثر روش های بازاریابی (رابطه مند در برابر معاملاتی) برعملکرد صادرات بررسی می شود. پژوهشگر در پی پاسخ به این موضوع می باشد که آیا بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معاملاتی به عملکرد بالاتر صادرات کمک می کند. مدل پیشنهاد شده بر روی ۲۴۶ نمونه از صادر کنندگان تولید کننده در کلمبیا آزمایش شد. این چارچوب بر روی دو مدل مختلف با استفاده از مقیاس های مختلف برای عملکرد صادرات به عنوان متغییر وابسته امتحان شد. مدل اول حجم صادرات (نسبت صادرات به فروش کل) و مدل دوم سطح موفقیت ادراک شده را بکار برد. نتایج نشان داد که متغییر هایی مانند «مشاهدات شخصی» و «حفظ و نگهداری مشتریان» اثری مثبت بر عملکرد صادرات برای دو مدل را شامل می شود. «طرز عمل مشتری» ارتباط نسبتا منفی بر حجم صادرات در مدل یک داشت و متغییر «قدر دانی از مشتریان» تاثیری مثبت بر سطح موفقیت صادرات در مدل دو داشت. این پژوهش ادبیات موجود در یافته هایش را از اهمیت ارتباط بین « مدیریت تعهد » و عملکرد صادرات اثبات می کند. علی رغم فرضیه بیان شده ، تکنولوژی اثر منفی مستقیمی بر حجم صادرات دارد و همچنین در مدل دو، اندازه ارتباط اثری منفی بر سطح ادراک شده از موفقیت دارد.
آینده بازاریابی رابطه مند در آینده
اینطور فرض می شود که حرکت نزدیک تر به سمت مشتری همجنان ادامه می یابد. دو روند مشخص وجود دارد که موجب یکپارچگی کامل مشتریان در طراحی و فرآیند تولید می شود که«بازاریابی مجازی» و «همکاری مجازی» نامیده می شود. خصوصی سازی انیوه و خصوصی سازی فردی نمونه هایی از مرحله بعدی بلوغ بازاریابی رابطه مند می باشد. به هر حال تکاملی افقی بوسیله انقلاب اطلاعاتی ایجاد می شود که همکاری و بازاریابی مجازی نامیده می شود. انقلاب اطلاعاتی تجارت ها و مشتریانشان را از محدودیت های زمانی و مکانی رها می کند. لازم به ذکر است که بازاریابی مجازی نیازمند ارتباطات نزدیک، دایمی، فوری، دسترسی بین خریدار و فروشنده و عاری از محدودیت مکانی می باشد و مطمئنا این بازاریابی توافق کامل با اصول بازاریابی رابطه مند دارد .(Aijo, 1996,16)
نتیجه گیری
استراتژی های بازاریابی شامل بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه مند می باشد. یک معامله گونه ای از داد و ستد فایده، بین دو طرف یا بیشتر می باشد. بازاریابی معاملاتی بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تاکید دارد. بازاریابی معامله خود بخشی از ایده بزرگتری به نام بازاریابی رابطه است. بازاریابی رابطه مند، ایجاد رابطه رضایت بخش بلند مدت با طرف های اصلی شرکت به منظور حفظ رجحان و تداوم فعالیتهای اقتصادی آنها با شرکت است. بازاریابی رابطه مند منجر به ایجاد پیوندهای اقتصادی، فنی و اجتماعی موثری می شود. همچنین هزینه و زمان انجام معاملات را به نحو چشمگیری کاهش می دهد. از طریق آن می توان رضایت مشتریان اصلی خود را کسب کنیم، یعنی بازاریابی رابطه مند تمام اقداماتی است که شرکت ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود می دهد. یک شرکت نباید به دنبال تامین رضایت همه مشتریان باشد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که بازاریابی معاملاتی و رابط مند قطب های مخالف یکدیگر نمی باشند، شواهد اخیر حاکی از این امر است که آنها ممکن است همزمان با هم بکار روند. شرکت های نیازمند بکارگیری هر دوی آنها می باشند. موضوع مورد بحث این است که چطور بازاریابی رابطه مند و معاملاتی را باهم ترکیب کنیم تا به اثربخشی بازاریابی، بهبود بخشیم.
Reference
۱- Aijo, Toivo S.,(1996), «The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing», European Journal of Marketing, Vol. 30 No. 2, pp. 8-18.
۲٫ Claro, D., P., Claro, P. B, Zylbersztajn, D., (2005), «Relationship marketing strategies: When buyer and supplier follow different strategies to achieve performance», Brazilian Administration Review, 2, pp.17-34.
۳- Fink, Robert C. , James, William L. , Hatten, Kenneth J. & Bakstran ,Lynn ,(2008),«Supplier strategies to increase customer purchases over the duration of customer-supplier relationships », Journal of Business & Industrial Marketing ,Vol.23,No.8,pp. 529–۵۴۳٫
۴- Fruchter, G. E. & Sigué, S. P.,(2004), « Managing Relational Exchanges», Journal of Service Research, Vol. 7, No. 2, pp. 142-154.
۵- Fruchter, G., E., Sigué,S. P.(2005), « Transactions vs. Relationships: What should the company emphasize? », Journal of Service Research, Vol. 8, pp.18-36.
۶- Hansen, Scott W., (1997), «Power as a predictor of industrial complaining styles in a buyer/seller relationship: the buyer’s perspective«, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 12, No. 2, pp. 134-148.
۷- Hansen, Sofie, (2008), «Commentary the global diffusion of relationship marketing», European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 11/12, pp. 1156-1161.
۸-Heide & John, (1990), «Alliances in industrial purchasing: The determinants of joint action in buyer-
supplier relationships», Journal of Marketing Research, Vol. 27, No. 1, pp. 24-36.
۹- Hocutt, Mary Ann, (1998), «Relationship dissolution model: antecedents of relationship commitment and the likelihood of dissolving a relationship», International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 2, pp. 189-200.
۱۰- Jarema, Susan T,« The influence of a relational versus a transactional marketing approach on export performance», thesis for the degree of master (M.A) in the faculty of business administration, Simon Fraser University, Dec, 1996.
۱۱٫ Kim, Stephen, K. (2007), «Relational behaviors in marketing channel relationships: Transaction cost implications», Journal of Business Research, Vol.60, pp. ۱۱۲۵-۱۱۳۴٫
۱۲- Lohtia,R & Krapfel,R,(1994), « The Impact of Transaction specific Investments on Buyer-Seller Relationships», Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 9 No. 1, pp. 6-16.
۱۳-Morgan, R. M. & Hunt S.D., (1994), « The commitment-trust theory of Relational Marketing», Journal of Marketing, Vol. 58, pp.20-38.
۱۴- Paulin, Michele & Ferguson Ronald J. and Payaud, Marielle,(2000), «Business effectiveness and professional service personnel Relational or transactional managers? » European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 3/4, pp. 453-471.
۱۵٫ Pillai, K.G., Sharma, A. (2003a), « Mature relationships: Why does relational orientation turn into transaction orientation? », Industrial Marketing Management, Vol. 32, pp. 643–۶۵۱٫
۱۶٫ Pillai, K.G., Sharma, A., (2003b), «The impact of transactional and relational strategies in business markets: An agenda for inquiry» Industrial Marketing Management, Vol. 32, pp. 623–۶۲۶٫
۱۷- Rokkan, Aksel I. & Haugland, Svan A., (2002), «Developing relational exchange, effectiveness & power», European Journal of Marketing, Vol.36, No. 1/2, pp.211-230.
۱۸- Sharma, Arun, (2006),«Success factors in key accounts», Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.21, No. 3, 2006, pp.141–۱۵۰٫
۱۹- Sharma, Neeru & Patterson, Paul G. ,(2000) « Switching costs, alternative attractiveness and experience as moderators of relationship commitment in professional, consumer services», International Journal of Service Industry Management, Vol. 11 No. 5, pp. 470-490.
۲۰- Styles, Chris & Ambler, Tim, (2003), «The coexistence of transaction and relational marketing: Insights from the Chinese business context», Industrial Marketing Management, Vol.32, 2003, pp. 633– ۶۴۲٫
۲۱- Vasudevan, Hari, Gaur, Sanjaya S., Shinde, Rajesh Kumar,(2006), «Relational switching costs, satisfaction and commitment», Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 18 No. 4, pp. 342-353.
۲۲- Wasti, S. Nazli, & Kozan, M. Kamil & Kuman, Ayca, (2006), «Buyer-supplier relationships in the Turkish automotive industry », International Journal of Operations & Production Management, Vol. 26 No. 9, pp. 947-970.
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
